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    渠道深度決定終端銷量

    發布日期:2007-02-25 09:44:01


        在目前狀況下,普藥和很多品牌產品主體上還是渠道驅動型的,渠道決定銷售成敗。而要想取得對渠道的話語權,惟有深度分銷。企業應該采取的方法是協助主要的二級客戶開展渠道疏通。當一個一級商60%的銷量是靠企業幫二級商開展的各種分銷活動實現的時候,企業就有了主動控制權?! ?/FONT>

        一般說來,深度分銷實質上就是渠道成員職能的轉變,通過變革全面掌控營銷渠道價值鏈的各個環節,使企業產品通過掌控的渠道有效到達終端,從而使通路扁平化,形成通路成本最小、效率最高的分銷模式。

        筆者認為,深度分銷是為了讓產品充盈渠道的所有環節和所有不同類型的終端,并讓產品在渠道各環節快速流動,在終端快速動銷。換句話說,就是要對渠道和終端的各個環節在調研的基礎上作出規劃,通過拜訪充分溝通,在疏通渠道的基礎上適當壓貨,要合理管控巧妙利用,同時做好渠道的顧問,為渠道服好務。渠道扁平化并非唯一目標,流通順暢、渠道充盈、能夠有效利用商業渠道的人、財、物才是深度分銷的最高境界?! ?/FONT>

        意義:強化對渠道的話語權  

        渠道驅動是目前絕大多數醫藥保健產品銷售上量的關鍵。目前,推和拉是醫藥保健品市場營銷的兩個主要手段。其中“拉”靠的是品牌與市場傳播,是解決消費者要不要的問題;“推”則主要靠渠道驅動,是解決消費者買不買得到的問題。對于那些實力不足、無法長期投放海量廣告的企業來說,強化渠道推力便是一個關鍵問題。

        渠道各環節對銷售的貢獻可以用純銷量占比來衡量。研究表明,正常情況下,一般一級商的純銷量占比約為20%,中間渠道各環節約占60%,所管控的終端約占20%。

        在實際操作中,很多企業只是掌控了一級渠道,其純銷量占比為10%~20%(這里所說的純銷和后文中出現的純銷是指直接賣給了終端客戶的部分),沒有很好掌控的中間渠道占了純銷量的60%,掌控的一部分終端渠道客戶只占到純銷量的20%~30%而已。其中60%多的中間渠道環節基本上都是靠渠道驅動力來實現的,也就是主要靠二級純銷型商業來完成的。

        在目前狀況下,普藥和很多品牌產品主要還是渠道驅動型的。渠道是外部因素,決定銷售成敗。而要想取得對渠道的話語權,惟有深度分銷。能否控制渠道就看你在渠道各環節真正發了多少力。企業應該采取的方法就是協助主要的二級客戶渠道促通。當一個一級商有60%的銷量是靠企業幫二級商開展的各種分銷活動實現的時候,企業就有了主動權。

      目標:產品充盈渠道,終端不斷貨  

      現在很多企業都在做深度分銷,但“深”到什么程度才有效果呢?一般來說,應該達到以下具體目標——

      渠道無縫覆蓋,渠道各環節產品充盈,各種類型的終端不斷貨;

      渠道四通八達,成網格狀結構,物流、資金流暢通無阻;

      沒有外來竄貨。

      深度分銷做到最后應該給渠道環節一個明確的功能定位,這就是:一級商最好定位為物流商,二級商為分銷商,各種類型的終端客戶為銷售商;要做到一級商賺大錢、二級商愿分銷、終端不斷貨?! ?/FONT>

      五大策略“服務”最關鍵  

      首先要對渠道各環節進行深入細致的調研分析和規劃,弄清不同類型渠道的特點,純銷的比例、調撥的比例、覆蓋的區域范圍、市場營運模式、渠道成員的經營方式和發展方向等都必須清楚。

      其次是要做好拜訪、洽談工作,要深入溝通,說明自己公司的策略、方向和即將采取的做法,聽取客戶的意見和建議,盡量爭取分銷渠道在調整變革時能得到客戶的理解、支持,市場較少波動。

      第三是要做好渠道疏通和壓貨工作。渠道疏通是目的,壓貨是手段,是增加銷量的方法。要做好渠道疏通就要分析原來不通的關鍵環節在哪里,為什么不通。渠道不通的關鍵原因一般在于眾多的二級純銷商、二級調撥商以及一些三批商、終端KA客戶的積極性問題,要弄清楚這些問題才能找出向他們壓貨的理由。

      第四是要管控并利用好渠道。渠道深度分銷的最高境界是利用和控制各級各類分銷商,利用其資金為我壓貨所用,利用其人員為我銷貨,利用其存儲設備為我存放產品。

      第五是當好渠道的顧問,為其提供優質的服務,讓客戶獲得超值服務的感覺,這樣才會真正讓渠道成員心悅誠服。

      一般來說,對客戶的服務有3個層次——

      一流服務(感動服務):客戶意想不到的,能讓客戶產生驚喜的;

      二流服務(滿意服務):傳播產品知識,準確回答客戶疑問;

      三流服務(基本服務):賣藥、收錢(淘汰)。

      要做好深度分銷的顧問式服務,要求一線的各位大區經理、商務總監和商務經理首先要提高自己的知識水平,了解行業動態,多和客戶探討營運管理等技巧性話題?! ?/FONT>

      渠道成員選擇有標準  

      選擇一級商的標準

      一看資金實力能否達到你的要求。最好在一個省或者一個城市只選擇一家。但當這一家沒有或者不愿拿出全部任務額的所需資金,而又沒有足夠的協議二級商的現款來支持這個一級商的資金流時,就不能只選一家一級客戶。同時還必須預計到客戶不只做我們一家的生意,資金不可能全部給我們。

      二看一級商經營的品牌數量和規模。品牌越少越好,規模越大越好。

      三看一級商的營運管理水平。理想的一級商應該管理能力強,愿意合作,具有相應的配送、信息系統。

      四看其下游客戶的數量、質量及在下游客戶中的口碑。這一點通過打單調研即可弄清楚?!?/FONT>

      選擇二級商的標準

      協議二級商除了銷量應占到一級商銷量的40%~60%,還要看其可以利用的返利金額和所占的比例。此外還要看是否是純銷的鄰終端客戶,如果是,就是首選的二級商;是否具有覆蓋某類終端的獨特優勢,即其定位是否清晰,經營思路是否明確。

      另外,還要考察二級商的銷售額和經營規模、所覆蓋終端客戶的類型、覆蓋區域的大小、覆蓋終端客戶的數量和質量,配送能力也一個重要指標。

     

    文章來源:醫藥經濟報


     


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