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    外企招兵買馬擴張銷售 正加速染指我國OTC市場

    發布日期:2009-03-02 09:42:30

       
      近期,隨著新醫改方案的公布,外資企業如何理解新醫改所帶來的挑戰和機遇,如何在現有產品線的基礎上做出更好的戰略調整,比方說處方藥與非處方藥的投資比重該怎樣規劃與預算,核心城市與農村市場的營銷策略各有哪些側重,三甲醫院和社區醫院如何整合,是要狠下一番功夫的。

      招兵買馬擴張銷售

      我們看到,去年末,眾多外資企業都在招兵買馬,擴張銷售隊伍,以便占領新醫改后的營銷新高地。一場新的產品線與OTC市場的重新規劃正在各外資企業中積極展開。

      去年,新的《國家發改委定價藥品目錄》列入醫保目錄的非處方藥的價格完全下放到各省級物價主管部門,近500種OTC定價權下放地方,行業人士評價稱,發改委希望OTC市場能公開競爭,讓流通領域貨比三家,從而抑制藥品價格虛高現象,由此產生一種觀點:企業獲得了定價主導權,有了自主定價權,新的OTC定價方式給企業帶來更大的操作空間。以前,醫保目錄內的甲類藥品全部由國家定價,乙類藥則由政府確定指導價,然后各省市根據實際情況有5%的浮動。而新的定價方式把所有OTC藥物交給各省級物價部門自行定價,這一做法使藥企能直接征得當地物價部門同意后根據市場行情調整價格。

      而新醫改的核心內容之一,就是“醫藥分開”,為改變公立醫院“以藥養醫”的局面,中國新一輪醫改試點將取消公立醫院15%的加價售藥,配合政府主導的“掛網藥品招標制”來實現“院店同價”,再加之社區藥品“零差價”等一系列措施,同時,患者享受診斷等服務要增加藥事服務費,這對于零售藥店來說,的確是機遇也是挑戰。

      以上兩個處方藥市場和OTC市場的趨勢轉化帶給企業的理解也是不盡相同的,可謂見仁見智。面對新醫改,公立醫院取消加價后,轉向OTC市場自主定價是否是一個更好的選擇?

      拜耳式的戰略思路

      2007年拜耳的銷售額達到324億歐元,同比增長12%。其中拜耳醫藥大中國區實現銷售額18億歐元,同比增長30%,是拜耳全球增長最快的地區。拜耳醫藥保健有限公司中國區總裁、拜耳先靈醫藥中國總經理康德(LiamCondon)將這一快速增長更多歸功于過去重視不夠的非處方藥(OTC)。去年10月11日,國家商務部發文同意拜耳醫藥保健有限公司增加注冊資本以及收購公司“白加黑”等西藥感冒藥業務資產等事項。

      “中國國情決定了普藥的龐大市場需求,跨國藥企在中國不能夠忽視這個市場需求?!笨档逻€介紹說,“2008年之后,拜耳醫藥的中國增長核心就是普藥尤其是OTC市場。經過精挑細選,拜爾看中了東盛科技啟東蓋天力制藥,并于2006年著手收購。直至去年3月,拜耳終于將中國著名感冒藥品牌“白加黑”并入麾下,包括該品牌在內的東盛科技啟東蓋天力制藥有限公司止咳及抗感冒類西藥非處方藥業務及相關的生產線和銷售渠道等資產,共折價2.64億元,這是中國制藥領域最大的一起外資并購案。

      目前中國80%的藥品通過醫院銷售,各跨國藥企都將在華業務重點放在處方藥上。但隨著醫療體制改革的深入,以藥店零售為主的OTC市場潛力逐漸顯現。北京醫藥行業協會秘書長戴盛明表示,非處方藥由消費者自行選購,不僅覆蓋面和市場容量大,品牌影響力也大。中國到2020年有可能成為全球最大的OTC銷售市場,跨國公司要打進來,銷售渠道是一道繞不開的坎兒。拜耳把蓋天力的非處方藥業務與渠道一起買斷,不僅得到了一塊非處方藥的金字招牌,還得到了一個生產基地和一套現成的銷售網絡,可謂一舉多得。

      拜耳集團大中華區總裁柯希尼透露,他們還計劃將現有部分處方藥重新報批為OTC:“我們會選擇有OTC市場潛力的產品,先進入醫院市場銷售,通過臨床使用積累產品的療效數據,取得醫生的認同,同時對消費者也產生影響,建立品牌忠誠,然后將該產品申報為OTC產品?!?/FONT>

      一般處方藥的產品生命周期平均為8年,轉成OTC后壽命周期可長達34年,有的甚至超過50年,銷售額可增加4倍,比如德國拜耳的阿司匹林在市場上已有100多年歷史。正如天津中美史克總經理楊偉強所說:“可口可樂把它的品牌延伸了100年,把市場做到了全世界,而成功的OTC的未來與可口可樂的現在很類似。這同樣也是拜耳醫藥的憧憬?!?/FONT>

      顯然,拜耳對于OTC市場的行情是看好的,它們結合自己現有產品線的特點,并考量未來的盈利預期,在預測醫改走向的同時已有了比較明確的市場布局,特別是收購東盛集團,其對于渠道和銷售網絡的看重可見一斑。我們的感覺是拜耳對待中國OTC市場的堅定信念是其它外資企業所不及的,這不僅僅是資源投入和產品線整合的問題。

      推廣不等于覆蓋

      那么外資企業想在未來染指中國OTC市場這塊蛋糕,除了在產品線方面進行審時度勢外,還要進行哪些思考呢?筆者認為,至少要做好以下兩點功課:

      首先是公司的集團總部要戰略清晰,目標明確,規劃長遠。同時,相關的配套資源一定要有持續性,公司總部要建立對中國市場的信任,加大支持力度,否則目標不堅定與不堅持,東邊日出西邊雨,結果是美好的戰略目標,永遠只能是美好的愿望。

      再者,一定要建立專業的推廣隊伍,要像處方藥隊伍建設一樣,投入相當的資源和精力,據了解,目前眾多外資企業的OTC隊伍在收入待遇、準入上與處方藥隊伍大相徑庭,由此導致了相應的推廣始終在低水平上運作,結果是OTC市場的業績表現總是不溫不火。同時要有明確的市場策略,像處方藥一樣,關鍵信息的傳遞和策略的執行一定要有,并且到位。因此,必須要有一支強有力的推廣隊伍與之配合,明白公司的發展目標,明確界定每一個功能部門的角色和責任,只有這樣,才能真正稱得上是推廣,否則只是在渠道意義上的覆蓋。 

    文章來源:醫藥經濟報  


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