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    跨國藥企搶奪社區市場 我國藥企整合需淡定

    發布日期:2009-04-07 09:25:34

        全球陷入經濟寒流,將危機向外轉嫁已經成為一些經濟發達國家的常用手段,上月底,美聯儲印鈔救市就令全球為之不安。與此同時,跨國藥企也正抓緊在中國社區市場“搶收”,中國藥企如何在主場穩操勝券呢?
       
         大文化有大市場

        中華民族有五千年的悠久歷史文化,中國是中醫藥文化的發祥地,這里有著占世界近1/4的市場。

        中國更是一個能包容任何文化并將之同化的國度,歷史上任何一次外族入侵,最后都被中華文化包容、稀釋、溶解、同化。只有中國本土企業方能洞悉個中利害,這就是這個市場的特性。

        我們在主場,跨國藥企再強大也只是客場。雖然中國人民熱情善良,但文化的影響決定了只有中國藥企能夠將文化與營銷進行無縫對接,最終贏得市場。筆者曾以企業負責人的名義與上百名不同層次的消費者交流后發現,聊起文化的時候,民族自豪感往往讓人們對中醫藥產品油然而生敬意??梢?,以文化的名義搞營銷將極大地縮短企業與消費者的距離,快速占領市場,將消費者牢固地團結在自己周圍。

        讓人民為你喝彩

        “人民戰爭永遠都不會過時?!边@是一位將軍的感慨,更為我軍軍史所證明。營銷是一場戰爭,各個企業有如戰場上的對手,如何才能掌握市場主動權?誠如我們不止一次講過的“市場的爭奪就是消費者資源的爭奪”那樣,誰能掌握更多的消費者,誰就占據了市場主動權,有了消費者的支持,市場將會更加鞏固。中國藥企只有牢牢抓住群眾基礎,方可在與外企的博弈中遙遙領先。

        有了球迷的支持,主場作戰的球隊自然士氣旺盛??墒窃卺t藥市場上,中國藥企的“將士”們盡管是本土作戰,但在與跨國藥企博弈的過程中卻很少能表現出這種大家風范,主要原因就在于沒有廣泛的群眾基礎。中國消費者不是不喜歡“中國制造”,前提是質量要有保證。只要生產企業以國際標準為質量要求,營銷企業以責任與道德為衡量準則,咱們何懼跨國藥企?有一例為證,某外資藥企一直清高地宣稱自己產品的質量有多么好,于是中國某藥企聘請權威機構作了雙盲對比試驗,結果發現,中國醫藥保健品的質量遠勝于外企,但礙于廣告法,此結果又無法公布于眾。但消費者了解真相以后,紛紛主動要求購買國產產品。

        模式變法勢在必行

        中國醫藥保健品市場的營銷模式層出不窮,但缺少整合。中國藥企囿于眼前利益,害怕企業因人員、資金等不到位喪失目前優勢,不敢放手整合新模式,而老模式的反復使用只會事倍功半??鐕幤笥捎谟卸嗄甑氖袌鰻I銷經驗,加上資金等方面準備充分,肯以高薪廣納人才,在這一方面稍勝一籌,中國藥企若不思變只怕“棋差一招”。

        營銷模式整合切忌急功近利,否則會適得其反。安徽某企業初涉醫藥保健品行業,老板在了解各種營銷模式的不足以后發誓要創新,但營銷人員素質跟不上,執行總是變形。3個月后又走回老路。

        越土氣越有人氣

        在國際上拿獎的廣告一般沒有銷售力,一些4A公司追求的效果對中國消費者根本起不到提醒作用,而一直大打惡俗廣告的某保健品公司卻可以每年收獲13億元。這種現象說明,營銷需要本土化,需要平民化,更需要緊密結合消費者的思考方向。廣告越是大白話越能打動消費者,方式越是下里巴人對消費者的影響也越大,這可是中國藥企與跨國藥企博弈的致勝絕招。

        專注才能專業

        某營銷咨詢機構在用戶調查中了解到,消費者已經認識到產品用途越多越不管用,只有專業產品才有針對性效果;一家企業又賣藥,又賣藥酒,產品再好也有限。中國某大型藥企歷史悠久,一直保持著專業生產線,始終在該領域保持極高的市場占有率,從企業年報來看,企業利潤來源還是建國伊始的老產品,專業讓他們一直領先一步。

        最近健康管理風行,很多企業開始打出健康管理的旗號,甚至連按摩小店都能打出健康管理的廣告,試問消費者會做何選擇?健康管理很寬泛,沒有國家行政支持,中國藥企沒有實力涉獵這一領域。當前國產藥品接連發生不良事件,中國藥企應把重心放在產品質量方面,只有保持專業性才能解決信任危機。

        不拘一格干公益

        經歷了2008年的上“洗禮”,責任與良心成為消費者衡量企業的又一標準,于是公益營銷成為一些企業營銷的輔助手段。為了洗脫公益營銷的做秀色彩,營銷一定要借助中國文化的力量,這是跨國藥企的弱項,它們的公益行為往往被消費者看作獻媚,中國人的民族感情有多深厚在家樂福事件中可見一斑。

        當前,免費救助、營銷活動現場免費贈送等公益活動開始成為中國小型藥企關注的焦點。在某家藥企的營銷咨詢活動現場,銷售人員發現了一位哭泣的老者,原來老人一貧如洗,子女又不孝順,沒錢買藥治病。銷售人員當即決定贈送他一個療程的藥品,并留下聯絡方式隨時幫扶?,F場消費者也參加了活動,有的還將自己買的藥品分一些給老人?;顒尤〉昧藰O大成功,企業美譽度大大提升,跨國藥企在營銷流程上就缺少這樣的靈活度,這點也可以成為中國藥企增加勝算的砝碼。

        血濃于水

        在中國人心目中,親情可以超越任何一種感情,廣告中“媽媽洗腳”的場景,老父親在中秋節廣告中的那句“你媽非要來”不知感動了多少中國消費者。而跨國藥企對中國本土文化的了解并不多,他們倘若東施效顰也會讓人感覺奇怪。營銷教科書上說:“營銷要從身邊的人做起?!眰麂N公司對這點運用得出神入化,很多人購買產品不是為了使用,而是礙于親情。中國藥企若能利用好這一點,任憑跨國藥企如何叫囂咱也不怕。

        感恩中現真心英雄

        感恩行動、反哺計劃一直是中華民族的傳統,中國醫藥保健品企業要實現“破局-承勢-轉邪-立正”就必須學會感恩,企業要付出真心,而不是打著回報的幌子行推銷之實。如果說跨國藥企這么做是拿熱臉去貼消費者的冷屁股,那么中國藥企這么做則是熱手拉冷手、互相溫暖,這更是中國藥企與跨國藥企博弈的致勝之劍。

        感恩行動可大可小,尋找中華民族源頭的大型行動是對民族的感恩,救助一個腫瘤患兒的小型活動則是對社會的感恩,感恩更可以借助社會力量深入傳播。國內某藥企曾在東北地區發起對一個7歲患兒的救助活動,號召全國市場的員工拿出5天工資,經理拿出半個月工資,總經理拿出一個月工資,為的是感恩,而不是普通救助,因為孩子才是民族的希望。此舉一出,企業當月銷售量是去年同期的5倍。

        血拼低價“刺刀”

        價格是一把雙刃劍,不到山窮水盡,企業是不會以犧牲利潤為代價占領市場的。但價格往往是跨國藥企的死穴,除卻關稅等附加費用以外,在質量同等的情況下,跨國藥企的產品往往高于國產藥品。中國醫藥保健品企業只需要在營銷中將成本降到最低,讓出一部分利潤與消費者共享,打敗外企有如信手拈來。

        國內某營銷企業以低價產品在不到3年的時間內積累起30多萬名會員,年銷售額由零增長至3~4億元,企業投入幾乎為零。如果說其他營銷方式是圍點,那么低價就是打援。但沒有積累的企業建議不要輕易使用低價策略,畢竟這是一把雙刃劍,傷敵一千,自損八百。出招后自己實力尚存猶可,若是元氣大傷就要萬分小心了。

        能抓老鼠就是好貓

        再好的策略都需要執行來實現,需要營銷團隊來完成。中國醫藥保健品企業從來不缺少執行力強大的團隊,這樣的團隊也許文化程度不算太高,他們可能滿嘴粗話,但執行任務甚至不比MBA差,他們不會夸夸其談,只知道低頭拉車,抬頭看路。只有這樣的營銷團隊才可以在中國市場開拓出一片新天地。這樣的營銷團隊當然進不了外企(缺乏必要的文憑),卻正好為中國藥企提供了致勝之機。

        中國有不少醫藥保健品企業依靠自己強有力的執行力開疆拓土,曾經弱小的營銷公司在與強手過招后得到了壯大。筆者相信,在中國大地上的這場中外大戰中,我國一定會誕生出更多走出國門的世界級集團公司。

        面對洶涌而至的跨國藥企,中國藥企只需樂觀面對,戰略上藐視,戰術上重視,就一定能取得最后的勝利。
     
    文章來源:醫藥經濟報


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